宝宝树攻略:把垂直网站做到极致

 宝宝树网CEO王怀南

把垂直网站做到极致

2007年3月育儿网站宝宝树正式上线的时候,创始人王怀南头脑中甚至没有一个成形的商业模式,只有一个“朴素”的想法:给中国的年轻爸爸妈妈提供一块能够交流、分享、学知识、记录孩子成长的地方。

然而,曾任Google亚太区市场总监、一拍网CEO的王怀南并不是一个无视商业逻辑的人。中国每年有1500-1700万的新生儿,有的年份甚至近2000万,这样的市场本身就孕育着巨大的商机。只要网站做到一定声望,与商业承接将会是很自然的事。

除了市场容量本身,更为重要的是,王怀南和他的投资伙伴、同样有国外留学和互联网创业经验的邵亦波都意识到,今天这一代的新生儿家长与以往完全不同:70后、80后甚至90后的新爸爸新妈妈,作为第一代独生子女,养育第二代独生子女,不但面临着育儿知识的缺失,而且从小就有一种孤独感。但他们非常熟悉互联网,网络不仅可以满足他们交流知识、互诉情感的需求,还能为他们提供记录孩子成长的空间。

宝宝树的网站首页看起来很像国外网站:颜色淡雅、构架简洁、细节精致,全无国内网站常见的粗糙杂乱的信息堆砌和广告充斥的问题。曾经在Yahoo和Google工作过的王怀南,对技术有着一种天生的偏执,多年在宝洁的品牌经理经历又让他对用户需求极为敏感。 “在每一天的工作中,都要告诉团队用户体验是一切,网站的名誉就像你自己个人的名誉一样,如果某个功能不好用,就要立即拿掉。”王怀南说。

一年之后,宝宝树登上硅谷《红鳟鱼》杂志 “全球100强高科技企业”榜单。最令王怀南得意的是,过去十几年来,今天已经成为互联网巨星的公司们,很多都曾出现在该杂志的这份榜单中:Google,Yahoo,eBay,Skype……

就在同一年,广告商也主动跑来敲门。金佰利公司刚刚进入中国的纸尿裤品牌“好奇”的市场总监成为宝宝树的第一批用户。这家网站相对精准的定位和比较高端的用户群体让她产生了合作的想法。而她的提议也让王怀南开始认真思考商业模式的问题。最终,就像影视作品中的植入广告,“好奇”成了宝宝树网站众多使用者中的一个,有自己的“小家”、自己的“圈子”、自己的“博客”,像别的用户一样,讲述公司品牌、员工的故事、组织活动等。

此后,国内外的一些一线品牌纷纷以这种方式与宝宝树合作。“我们认为,在所谓社区性或社交性网站里,植入广告是最自然、最有效的方法。”王怀南说,“回头来看,我们做得最正确的就是把宝宝树作成一个优秀的母婴平台,而且时间非常对。你看最近上市的互联网公司,都是垂直媒体,一类是房地产,一类是汽车,它们都是广告从线下媒体转投线上最快的行业。这促成了汽车和房地产垂直网站的突飞猛进。而排在这两类网站后面的就是母婴网站,广告主们正在把大量的线下投放转为线上,因为80%的妈妈都使用互联网,而且使用频率远远超过传统媒体。所以,广告收入现在已经成为我们的一大盈利支柱。”

线上到线下的关键一步

2008年,王怀南还做了一件事,那就是在离公司不远的地方开了一家“快乐成长早教中心”。这是他将宝宝树的媒体价值和积累的高端用户资源移用线下的初次尝试。在王怀南看来,尽管他也做过电子商务,电子商务如何跟社区网站挂钩,在今天看来还比较困难,“你会发现,社区就是社区,商务就是商务,你不会在京东说我要讨论讨论国家大事,你也不会到淘宝上去说我要讨论一下育儿知识,你就是去购物;同样,在宝宝树上,在开心网上,你不会想到购物,你想的是交流和交友,或者娱乐,这是两种完全不同的心态”。

从社区网站到服务,似乎有更大的可为空间,王怀南想到了儿童早教。在客户方面,宝宝树已经积累了足够的人气和口碑;但问题是,教育对于王怀南来说是一个完全陌生的行业,他发现每天要花一半以上的时间在早教上,但还是一片茫然。六个月后,公司董事会做了两个决定:关闭早教中心;改变策略,通过与其他公司合作的方法进入早教行业。

王怀南首先邀请那些知名的全国性和区域性早教机构来宝宝树上投放广告,他还亲自拜访了所有这些公司的创始团队。经过比较,宝宝树选择了金宝贝早教机构(Gym-boree)。有“世界第一的早教品牌”声誉的金宝贝1976年创始于美国,在全球40多个国家和地区开有700多家早教育儿中心。它的中国区CEO夏弘禹毕业于加州大学洛杉矶分校,早年在美国从事房地产生意,后来回到台湾任太古集团台湾地区的总经理。

“我不请自来去了金宝贝。我也不知道会见到谁,到的时候对方还没上班。我进去边喝咖啡边等,然后夏先生过来了。我们一下子认出对方,因为正好在前一个月我们同时被一家杂志采访过。”两个人谈得很投机,合作的事情很快敲定。合作的开始,是一款家庭早教产品,类似于日本的“巧虎”早教包——日本最大的教育集团倍乐生株式会社出版的针对学前儿童的独特分龄分版形式的综合性学习商品,包含读本、父母用书、DVD影像教材和玩具等。

王怀南认为,在国内市场做了八年的金宝贝,更理解早教这个行业和用户的想法;而对于夏弘禹来说,最看重的是宝宝树作为网络公司的快速反应和做事的高效率。“我们在网络方面很差。一个网络公司最重要的就是速度,上午发生什么事情,下午就做出决定,然后马上改,马上应用,24小时内解决问题。而我们大概需要一个礼拜,这是传统产业尤其是特许经营行业的一个特质。”在合作的过程中,夏弘禹还发现宝宝树在母婴行业线上线下垂直整合的能力,通过资源共享所延伸出来的商业机会,对于金宝贝来说也具有极大吸引力。

完美攻略:全方位母婴媒体平台

通过与金宝贝的合作,向教育靠拢,一个更加清晰的商业模式迅速在王怀南头脑中形成。

在王怀南的梦想里,儿童早期教育应该有很多形态,在金字塔的尖上,是以金宝贝早教中心为代表的高端早教服务,客户群体很小,购买力强;到中间层,夏弘禹和王怀南想,可不可以把店面建得小一点、收费低一些,但仍然保证一定的质量和品位?于是,金宝贝和宝宝树决定推出两个新的早教品牌——番茄田和PlayABC,一个教创意,一个教英语,把早教引入到社区,针对一般购买力人群;下一步,利用宝宝树正在研发的早教包产品,王怀南希望把早教推入每个家庭;而在这个金字塔的最底端,则是宝宝树上千万的妈妈用户,通过网络来体验早教服务和传播宝宝树品牌。

而宝宝树先前的主要业务支柱——媒体广告,同样大大受益于与金宝贝的合作。两家公司受众群体基本一致,宝宝树线上的品牌广告投放,可以与金宝贝庞大的实体展示网络和旗下的亲子杂志《耶!宝贝》实现无缝连接。金宝贝通过多年深耕细作积累的优质客户,也为宝宝树吸引来更多有着精准定位需求的大品牌客户。

一家新媒体加上一家传统早教机构,至此,宝宝树的商业模式似乎已经进化得无懈可击。

“今天的宝宝树,可以不夸张地说,是全球意义上第一家把早期教育跟互联网彻底打通,然后在各个价位上,不管在家庭,还是在教室里,不管是对大众还是对高端客户,都很好的品牌执行和品牌架构。”王怀南认为,中国的教育型的公司,在网络能力方面都非常弱;而中国的互联网公司,往往没有能力走到线下。“所以不管是从理想还是从商业上来看,都已超出我当时的预期。”

访谈

王怀南:我们已经很难被逾越

经济观察报:一开始自己创业做网站,赚钱的压力大么?

王怀南:压力不大,因为宝宝树当时的人也不多,二三十人吧,我们的薪水在行业里也给得不算高。赚钱这件事情和做好产品在精力上是有冲突的,你只能想这么几件事,我当时告诉团队在一到两年内,想都不要想赚钱的事情,就把产品做好。也不是没压力,但是计划在2007-2008年不想这件事。

经济观察报:怎么要想到进入早教行业的?

王怀南:这个想法是很自然的,宝宝树聚集了这么多人气,他们的价值在哪里?因为我们还不想挑战社区网站做电子商务,所以就决定做服务这块,就是儿童早教。所以在2008年,我们开了宝宝树第一家早教中心。但做着做着,我发觉自己要花一半多的时间在早教那儿,学习起来很痛苦。所以在六个月以后董事会决定关闭这家早教中心,因为我们的主业在互联网,要进入这个行业就得想另外的方法。一个公司进入一个全新的行业,只有三个方法:一个是自己做,第二是跟别人合作,第三是并购。我们要选第二或第三条路,决定找一家早教公司来合作。

经济观察报:你是如何说服金宝贝和你们合作的?

王怀南:我对夏弘禹讲,他不管建多少家早教店,都不能满足中国父亲母亲对早教所有的需求。就像喝咖啡一样,不管星巴克建多少家咖啡店,大部分的时候我们还是在家里自己喝茶喝咖啡。早教的意义也在这儿,早教不是件简单地让母亲或阿姨带着的孩子交给老师,而应该是父母在家里与孩子更好地互动。所以我们可以合作做一款早教包产品,进入每个中国家庭。因为妈妈需要全方位的服务,互联网是一个重要的平台,店面早教是一个重要的平台,家庭早教会是一个新的平台,而且一定会成功。我们都觉得事情再做下去,意义会非常大。

经济观察报:你关于宝宝树的未来战略设想看起来非常完美,涵盖了各个购买力层次的人群,但具体到执行层面,面临的最大难点在什么地方?

王怀南:其实这个金字塔的不同部分有不同的困难。网站的难点在于如何在母婴垂直媒体上培养品牌和忠诚度。大陆的互联网企业,不太重视培养品牌,只重流量,但是恰恰垂直网站品牌是非常关键的。这个难点的克服对我来讲还是可以征服的,因为做互联网之前我做过很多年宝洁的品牌经理,从思维上并没有太大的落差。

对于家庭早教,最难的是产品开发,中国人做事就喜欢抄袭,但教育产品是年复一年、日复一日地用,你和孩子每天共同看着DVD,读着书。所以如何在中国今天这种文化和心态下,组成一个团队,告诉它要不停追求完美。金宝贝和宝宝树做事的风格都很细致,注重体验,但是仍然是不够。

线下早教今天已经看不到特别难的地方了,因为金宝贝已经做了八年,他们已经解决了最难的问题,比如说从无到有地培育整个市场。金宝贝是特许经营的方式,这种多店体系都面临着如何做到两百个店和一个店的时候是一样的。这些都是金宝贝团队做得最优秀的地方。

经济观察报:宝宝树初创的时候,国内还没有一家相对专业的育儿交流网站,三四年过去了,这个行业的竞争环境是否发生了变化?

王怀南:可以说没有发生根本性的变化。我们不但是最好的,而且我们跟第二梯队距离越拉越大,在我们之前也并不是没有母婴网站,但我觉得我们进入了以后,中国母婴行业和网站才真正开始发展,比如说摇篮网在我们进入之后突然得到了一笔很大的投资。我们的进入激活了这个领域,但是还没有任何人进入了能与我们竞争的状态。我们今天还存在危机感,但有了和金宝贝线上线下的结合,我觉得逾越宝宝树的可能性会越来越小。

经济观察报:但就互联网行业来讲,复制不是一件很容易的事情么?

王怀南:对,我们并不是没被抄袭,而是被铺天盖地地抄袭着。但是运营一个网站的难度远远超过抄袭一个网站。有很多东西,比如网游,一些比较擦边色情网站,大家抄袭一把就能赚钱。但我们这东西抄袭也不赚钱,最终还是把网站做起来,还要做出名,其实你抄袭之后就会发觉路还很长,他仍然赶不上来。

互联网还有一个现象,就是一个行业里最后存在下来的,就是几个领军者。所以一个妈妈会想的是,我如果上宝宝树,可以跟最多的同龄、同城、同兴趣、同困惑的妈妈交流,我还需不需要上一个小十倍的网站?

经济观察报:但是从某个角度来说,你未来的竞争对手也可能是那些什么都做得巨无霸网站,比如腾迅。

王怀南:事实上他们已经在做了,而且他们的育儿频道也有不错的收益。但是如果一家大公司决定进入一个小行业,他们为何做这个决策,一定是因为宝宝树这样的网站已经做到足够大、足够优秀,他觉得如果不做这个,将失去一个非常大的疆场。但是今天我们距离那个决策点还很遥远,他们还有很多的东西需要担心。假如有一天我们真的进入他们的视线,使他们觉得我们在蚕食他的领地,就要看你得准备了。如果我们仍然是一家小网站,我们将很难对抗,如果我们是一家优秀的网站,而且已经打通了线上线下资源,可以在资本的市场上跟新浪平起平坐,像脱缰的野马一样把所有位置站住,即使那天发生不会担心。

经济观察报:到了一定规模,公司的管理会发生什么样的变化?

王怀南:首先是风投会有相当大一部分股份,但我们不会允许风投的股份超过团队的,自己能够把持自己的步伐很重要。资本架构之下有很多具体的管理问题,好比说公司各层员工的能力和他能不能顺应这家公司去成长。现在是一个痛苦的转型期,很多人都跟不上。谢天谢地的一点是,对于夏先生,对于我自己,对于邵亦波,原始的创业团队,我们其实在倒着做。我管理过上千人团队,但从来没创业过,就来补一个创业课,然后越做越接近以前的感觉。对于很多草根创业者来讲,他能够指挥一个人,五个人、十个人,但他不一定能够把控一千人的企业。他要更加痛苦地学习守业,走向国际化,恰恰我们就是从国际做回来,衔接就更自然。今天互联网优秀的公司,包括优酷,古永锵以前是搜狐的高管,香港人,在美国留过学;土豆网的王微在贝塔斯曼工作过,他们走的路也是这条路,你会发觉今天对创业者要的要求比以前高很多,今天的马云们很难做起来。

经济观察报:创业时的激情会减少么?

王怀南:这事不太可能出现在我身上,我从来没少过激情,即使以前在谷歌、雅虎,不是我的公司,我只是人家十万人中的一个,我也做得很开心。我不太觉得事情越做大就越失控,越没激情。重要的是,如果你仍然认为自己是对的人选,就应当跟公司一块成长,一块把事情做大。比尔·盖茨是创始人,他离开的时候微软绝对是世界上最大的公司了,他的职业感远远超过别人,但同时创业的激情还在;亚马逊的头儿杰夫·贝佐斯,做到今天他仍然有新的发现,Kindle就是他自己想出来的;苹果几进几出的乔布斯,不管他是不是天才,从iPod到iPhone再到iPad,创业的热情已经被职业的热情所替代,而职业热情是可以催生的。相对来讲,有的人就不能,上市以后你管不了,也不想管了,但还拒绝退出那个阵地,公司就很悲惨。

经济观察报:你的公司会上市么?

王怀南:会,一定会。以前我们不太讲这个事情,因为我们觉得公司的目的不是上市,以上市为导向的公司最后一定要么上不了市,要么上市后反而很惨。一个公司上市是由营运规模和需要决定的,规模和需要其实都是实现商业梦想的附属产品。尤其在这个行业,只要服务好妈妈和孩子,一切都会来。

但是我想,公司到了一定规模以后,上市也是一种责任,是对跟了你那么久的员工、冒了那么大风险投钱给你的投资者、对合作伙伴和每个创业者家庭的回报。通过上市也可以加快我们国际化的脚步。但今天我仍然不希望员工一天到晚朝思暮想上市的事情,只是说我一定会做。

经济观察报:听上去宝宝树最终会变成一个教育机构,网站只是附属品?

 

王怀南:我讲一个例子,你就会马上改变想法,如果有一天所有三岁以前的早教内容都出现在你的iPad上会怎样?所以网络是教育平台还是互联网平台,其实已经是模糊了,你的手机是交流工具还是娱乐工具,今天在iPhone的世界里已经无所分辨了。所以,未来2-3年内我们将不知道宝宝树是一家教育公司还是一家媒体公司,还是一个互联网公司,那已经不太关键了。世界本身每天都在发生着变化,已经超越我们的想象。

经济观超报:创业为你自己带来了什么改变?

王怀南:最大的变化就是越来越不害怕甚至欢迎变化。可能大年三十你的脑袋中还不断有新东西出来,但那种不确定性已经可以很从容地应付,很多以前觉得自己做不到的事情现在都已经不是问题了。

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只有一条评论

  1. 1楼 网络推广
    Post:2011-09-18 22:50:59

    很不错的 分享 分析很到位!

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